Este artigo foi traduzido automaticamente a partir da sua língua original – inglês
Sou um académico que trabalha na Escola de Informação da Universidade da Califórnia em Berkeley, Califórnia. E sinto-me honrado por ser membro da Confraria. Embora os Estudos de Informação possam estar muito longe do Vinho do Porto, tenho estado particularmente interessado em marcas registadas e marcas como uma espécie de informação. Este interesse tem sido fortemente moldado pela minha investigação sobre o comércio do Vinho do Porto, que deu um grande contributo para o desenvolvimento da marca moderna. As contas convencionais tendem a colocar a história das marcas registadas no âmbito do desenvolvimento da indústria, na segunda metade do século XIX. A investigação histórica, contudo, revela que o comércio do vinho, particularmente em Portugal e França, desempenhou um papel significativo na forma como as sociedades passaram a conceber e a legislar em torno das marcas registadas.
As contas convencionais também tendem a ver as marcas, como a maioria de nós, como batalhas entre produtores de bens semelhantes. Assim, vemos a principal batalha das marcas como as batalhas entre concorrentes do mercado. Entre, por exemplo, a Coca-Cola e a Pepsi-Cola, ou a Apple e a IBM. Mais uma vez, a investigação histórica mostra que, embora as marcas registadas desempenhem, sem dúvida, tal papel, elas também desempenham um papel importante na gestão das cadeias de abastecimento. Ao longo da história do vinho, por exemplo, podemos ver batalhas significativas sobre cuja marca apareceria na garrafa que o consumidor compra. Seria a marca do retalhista ou do produtor?
O vinho, evidentemente, tende a ter cadeias de abastecimento mais complexas. Assim, em Inglaterra, as batalhas sobre a marca desenvolveram-se não só entre retalhista e produtor, mas também entre importador, exportador, e viticultor. Em alturas diferentes, os consumidores aprenderam a confiar em pontos diferentes da cadeia. Aqueles que conseguiram marcar a garrafa de facto, marcaram toda a cadeia. E, ao fazê-lo, tenderam a ficar com a maior parte dos lucros.
Evidentemente, quando determinadas marcas sobem à notoriedade, tornam-se alvos de imitação. E é em torno da defesa dos direitos dos proprietários das marcas e das lutas contra o engano do consumidor que se desenvolve a lei das marcas registadas. Isto torna as áreas em que as leis de marcas registadas não são honradas um desafio, tanto para os proprietários de marcas como para os consumidores. Consequentemente, a minha localização na Califórnia, um estado num país que até ao século XIX se recusava a honrar marcas internacionais, é um local particularmente interessante para conduzir esta investigação. E, à medida que a Califórnia se tornou o centro da produção de vinho americano, tornou-se também o centro de marcas fraudulentas ou pelo menos altamente imitativas, uma vez que os produtores locais procuraram imitar as marcas internacionais e construir sobre a sua reputação, no processo, invocando cadeias de fornecimento internacionais, não desempenhando um papel nelas. E tal como na Europa, o comércio do vinho ajudou a promover uma lei de marcas mais ampla, pelo que a Califórnia foi o primeiro estado a desenvolver uma lei de marcas nos Estados Unidos. Fê-lo em 1863, portanto sete anos antes de o Governo Federal produzir a sua primeira lei nacional de marcas registadas.
No entanto, as imitações e invocações de vinhos europeus e dos seus rótulos continuaram. Assim, no século XX, rótulos como o da presente ilustração apareceram no vinho da Califórnia, indicando a influência generalizada dos vinhos portugueses a nível internacional.
E por isso, também eu fiquei encantado e honrado por ter sido empossado na Confraria em Califórnia numa cerimónia realizada em parte para honrar o acordo das principais empresas vinícolas da Califórnia de não utilizar o nome “Porto” nos seus vinhos.