Cet article a été automatiquement traduit de sa langue d’origine – l’Anglais.
Je suis un universitaire travaillant à l’école d’information de l’Université de Californie à Berkeley, en Californie. Et j’ai l’honneur d’être membre de la Confraria. Bien que les études sur l’information soient très éloignées du vin de Porto, je me suis particulièrement intéressé aux marques commerciales et aux marques en tant que type d’information. Cet intérêt a été fortement influencé par mes recherches sur le commerce du vin de Porto, qui a apporté une contribution majeure au développement de la marque moderne. Les récits conventionnels ont tendance à situer l’histoire des marques dans le cadre du développement de l’industrie dans la seconde moitié du XIXe siècle. Or, la recherche historique révèle que le commerce du vin, en particulier au Portugal et en France, a joué un rôle important dans la manière dont les sociétés en sont venues à concevoir et à légiférer sur les marques.
Les récits conventionnels ont également tendance à considérer les marques, comme la plupart d’entre nous, comme des batailles entre producteurs de produits similaires. Ainsi, nous considérons que la principale bataille des marques est celle qui oppose des concurrents sur le marché. Entre, par exemple, Coca-Cola et Pepsi-Cola, ou Apple et IBM. Là encore, les recherches historiques montrent que, si les marques jouent sans aucun doute un tel rôle, elles jouent également un rôle important dans la gouvernance des chaînes d’approvisionnement. Dans l’histoire du vin, par exemple, nous pouvons observer d’importantes batailles pour savoir quelle marque apparaîtrait sur la bouteille achetée par le consommateur. S’agirait-il de la marque du détaillant ou de celle du producteur ?
Le vin, bien sûr, tend à avoir des chaînes d’approvisionnement plus complexes. Ainsi, en Angleterre, des batailles sur la marque se sont développées non seulement entre le détaillant et le producteur, mais aussi entre l’importateur, l’exportateur et le viticulteur. À différentes époques, les consommateurs ont appris à faire confiance à différents points de la chaîne. Ceux qui ont réussi à marquer la bouteille ont en fait marqué l’ensemble de la chaîne. Et ce faisant, ils avaient tendance à prendre la plus grande part des bénéfices.
Bien sûr, lorsque des marques particulières deviennent proéminentes, elles deviennent la cible d’imitations. Et c’est autour de la défense des droits des propriétaires de marques et de la lutte contre la tromperie des consommateurs que se développe le droit des marques. C’est pourquoi les zones où les lois sur les marques ne sont pas respectées constituent un défi à la fois pour les propriétaires de marques et pour les consommateurs. Par conséquent, ma situation en Californie, un État dans un pays qui, pendant une bonne partie du XIXe siècle, a refusé de respecter les marques internationales, est un endroit particulièrement intéressant pour mener cette recherche. En devenant le centre de la production vinicole américaine, la Californie est également devenue le centre des marques frauduleuses ou du moins très imitées, les producteurs locaux cherchant à imiter les marques internationales et à asseoir leur réputation, invoquant au passage les chaînes d’approvisionnement internationales, sans pour autant y jouer un rôle. Et comme en Europe, le commerce du vin a contribué à promouvoir une législation plus large sur les marques, la Californie a été le premier État à élaborer une loi sur les marques aux États-Unis. Elle l’a fait en 1863, soit sept ans avant que le gouvernement fédéral ne produise sa première loi nationale sur les marques.
Néanmoins, les imitations et les invocations des vins européens et de leurs étiquettes ont continué. C’est ainsi qu’au XXe siècle, des étiquettes comme celle de cette illustration sont apparues sur des vins californiens, indiquant l’influence omniprésente des vins portugais au niveau international.
C’est pourquoi j’ai également été ravi et honoré d’être intronisé dans la Confraria en Californie lors d’une cérémonie organisée en partie pour honorer l’accord des grandes entreprises vinicoles californiennes de ne pas utiliser le nom « Porto » sur leurs vins.